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《中國有嘻哈》如何促成嘻哈文化的商業化突圍？

《中國有嘻哈》強勢闖入綜藝檔，資金額超過2億的規模，成為今夏最火的網絡綜藝。《中國有嘻哈》是如何把曾是小眾文化的嘻哈音樂帶到大眾面前的？背後又有怎樣的商業秘密？

今年暑期，《中國有嘻哈》把小眾的嘻哈音樂帶到大眾面前。在引爆互聯網、成為新一代現象級網絡綜藝的同時，《中國有嘻哈》如何幫助存在近二十年的中國嘻哈文化實現商業化突圍？

在列強環伺的暑期檔，《中國有嘻哈》成功突圍，成為今夏最火的網絡綜藝。

《中國有嘻哈》是如何把曾是小眾文化的嘻哈音樂帶到大眾面前的？背後又有怎樣的商業秘密？

說到底，《中國有嘻哈》是將一個存在瞭近二十年的小眾文化成功進行商業化的典型案例。

超級網絡綜藝風口：《中國有嘻哈》強勢闖入綜藝檔

《中國有嘻哈》是愛奇藝推出的中國地區首檔Hip-Hop音樂選秀網絡綜藝節目，是愛奇藝有史以來投資最大的網綜頭部節目。它投資金額超過2億的規模，是愛奇藝2017年唯一一檔S+級重點自制綜藝。

廣發證券認為，《中國有嘻哈》的強勢體現在如下幾個方面：

首先是主創團隊陣容強大：

第二是其上升勢頭迅猛：

《中國有嘻哈》上線4小時播放量突破1億，首集播放量2.2億，兩集播放量4.2億次，三期節目累計播放量過6億。在節目上線一個半月之後，《中國有嘻哈》官方微博粉絲多達近四百萬，在轉發熱詞方面，“喜歡”、“希望”、“加油”、“支持”、 “喜歡你”等詞被轉發/提及較多。並且關於＃中國有嘻哈＃的微博話題，截止到目前，已經吸引瞭超過22.1億的閱讀、929萬次的討論。在微博網綜實時榜排名為第一，並且獲得微博搜索量第一。連續榮登Vlinkage、藝恩等各大行業數據網綜播放量榜單的Top3。

第三，《中國有嘻哈》成功超越同期上線的其他音樂綜藝節目，同明日之子、快樂男聲形成三足鼎立之勢：

中國嘻哈文化：由地下說唱轉向商業化

源於美國的嘻哈文化，已經成為美國的主流文化，並已經超越流行音樂成為最受美國民眾歡迎的音樂類型。

廣發證券認為，在中國，嘻哈文化也經歷瞭近20年的發展，逐漸由地下說唱轉向商業說唱：

隨著嘻哈文化受眾的不斷增加，商業資本的介入、網絡及電視平臺的擴展成為瞭主要趨勢。同時，也有一部分嘻哈人仍舊堅持地下說唱的形式。

不過，中國的嘻哈文化不是照抄美國。廣發證券認為，中國嘻哈雖然在形式上借鑒瞭美國嘻哈，但是在內容上卻進行瞭本土化：

中國的地下嘻哈文化在種種形式樣貌上都追隨著美國黑人文化的潮流，但卻在內容意涵上竭盡全力的進行瞭本土化。整體來看，中國的嘻哈文化並非依附於某些抽象的中國文化圖騰來實現從歐美到中國的文化遷徙，而是與中國各地域的文化特點相結合，形成瞭各自的特點。

將文化現象商業化助《中國有嘻哈》成為黑馬廣發證券認為，《中國有嘻哈》從眾多網絡綜藝中脫穎而出的原因是其制作人和制作成本向電視綜藝看齊。具體而言，廣發證券將其成功原因總結如下：

直接原因：切入嘻哈垂直細分領域，嘻哈綜藝具有創新性：

（1）嘻哈精神（KEEP REAL）契合年輕人價值觀，打造中國嘻哈集結號。嘻哈雖是小眾文化，但是它的真實和有態度聚攏瞭一批熱情、愛運動、有反抗精神的年輕人，成為他們尋求自由、個性的表達方式和良性的宣泄途徑。從小眾到大眾，愛奇藝用一個獨到地沒有競爭的垂直領域的創造、創新、創作點燃瞭大眾。

（2）節目設置專業性強，助力推廣嘻哈文化。《中國有嘻哈》節目設置有很多特點，其一就是用通俗易懂的語言向大眾推廣嘻哈文化，真正做到用基礎易懂的語言向大眾推廣嘻哈文化。節目的巧妙設置使得許多觀眾從零基礎開始有興趣接觸嘻哈音樂，從而助力於嘻哈文化的推廣。

（3）多元的參賽選手，豐富且新穎的賽制。《中國有嘻哈》的參賽選手多元化且質量很高，其參賽選手可以說是“囊括說唱界半壁江山”。《中國有嘻哈》的賽制也比其他音樂節目更豐富，有accapella（無伴奏說唱）、60秒solo、freestyle和1v1 battle、團隊合作、組內對抗等等。

（4）嘻哈態度明確，BE REAL暗合當代年輕人價值觀。《中國有嘻哈》選手的態度主張宣揚“Be real”，這也是與其他音樂綜藝節目極致包裝後的選手態度的不同之處，這種價值觀暗合瞭現代年輕人態度和價值主張。在所有選秀都忙著講故事、灌雞湯的時候，《中國有嘻哈》不走尋常路：上來就直接唱，用歌詞、用實力征服觀眾。

更深層來看，廣發證券認為，《中國有嘻哈》的成功離不開網絡綜藝已經迎來發展機遇期，用戶從電視轉向視頻端、頂尖綜藝制作人轉向網絡綜藝、資本也從電視轉向網絡：

（1）資本湧入網綜，網綜數量和制作成本顯著增長2013年至2015年網綜數量連續兩年翻倍增長，隨著資本的大批湧入，網絡綜藝的投資成本不斷上升，出品爆款的網絡綜藝制作公司也備受資本青睞，相繼獲得上億元融資。

（2）抓住土地銀行信貸網綜發展機遇，眾多優秀制片人湧入網綜。近年，許多業內知名制片人都看到瞭網綜這塊大蛋糕，從電視臺跳出來做網綜節目。不少明星、電視主持也積極參與到網綜中來。

除瞭直接的運作方式和背後的資本流動，《財經》雜志將《中國有嘻哈》的成功歸結為一個文化現象的成功商業化。和《奇葩說》成功將辯論文化商業化類似，《中國有嘻哈》是將地下嘻哈文化商業化。

“一個存在瞭十年以上、有核心參與者的文化現象，商業價值是可挖掘的。”辰海資本合夥人、米未傳媒投資人陳悅天對《財經》記者說。這也正是《中國有嘻哈》選材創新之處。

《中國有嘻哈》商業價值分析如此火爆的網絡綜藝價值幾何？廣發證券指出，其首季冠名就高達1.5億，之後冠名費或將更高。而從衍生價值來看，通過IP開發和網綜授權，《中國有嘻哈》正在打開中國的嘻哈產品市場：

（1）廣告價值：首季冠名1.5億，未來有望突破電視綜藝冠名天花板“綜N代”後續收視率與冠名費脫鉤，“綜N代”冠名費持續上漲，天花板約為5億。大平臺的綜藝節目除瞭本身收視率各家銀行信貸利率比較2017比較高以外，它能夠帶來二次傳播、社會化傳播的效應，因此受到各企業的青睞。所以，即使“綜N 代”的收視率有下降的趨勢，依舊有廣告商以創新高的數字拿下獨傢冠名權。

根據百度派指出，《中國有嘻哈》首季冠名費已達1.5億，接近或超過頂級電視綜藝《奔跑吧兄弟》、《極限挑戰》、《我是歌手》等現象級綜藝的首季冠名費。百度派指出，按照愛奇藝的招商方案，《中國有嘻哈》16周的合作期獨傢冠名1.5億，聯合贊助1億，首席特約8千萬，行業贊助5千萬，指定產品3千萬。目前《中國有嘻哈》首季已播放50%進度（共12期，已播7期），預計總播放量達28億，接近《極限挑戰2》、《挑戰者聯盟2》的網絡總播放量水平，未來有望沖擊頂級電視綜藝冠名費天花板。

（2）衍生價值。通過IP開發和網綜授權打開衍生市場對於嘻哈衍生品未來的市場空間，愛奇藝正在將VIP會員部門、粉絲社區運營的泡泡圈子、音樂頻道、娛樂頻道、直播平臺、電商平臺、衍生品授權平臺等橫向整合聯通，打造後續的IP開發和衍生品授權的商業空間。目前潮牌R!CH已被愛奇藝註冊，“尖叫之夜”的演唱會也已籌備完畢。

IP 開發新模式：《中國有嘻哈》將“節目品類”與“潮流文化”相結合。愛奇藝從文化價值出發，深度挖掘嘻哈音樂背後的產業鏈，確定瞭代表節目及更寬泛內涵的文化符號——R!CH。無論是授權客戶還是產品開發都以將“R!CH”打造成中國嘻哈文化符號為目標。

網絡綜藝授權新模式：愛奇藝結合平臺自身的傳媒屬性，從傳統的形象圖庫授權出發，卻不局限在單一形象圖庫授權。
（原標題：一句freestyle如何促成嘻哈文化的商業化突圍？）

本文來源信貸利息試算：華爾街見聞

責任編輯：毛嘉悅_HN014

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